大多数消费者了解外部参考价格并受其影响，但对他们却并不完全相信它。这种不信任感源自现实生

        活中有些零售商对参考价格的夸大。这些夸大的价格被做为“建议价”标在产品标签上，但实际上产品在

        市场的销售价格b这一价格低。或者这种参考价格是商品最初的定价，而这种定价太高结果销量很少。所

        以，所谓的降价只不过是纠正了先前的错误而已，并没有给消费者带来实质X的好处。由于价格和促销广

        告对消费者的购买影响很大，美国联邦贸易委员会ft和许多州都制定有专门的规则规制它们的使用。

        这样看来，零售商最好的办法就是标出促销价格以及：1所能节省的金额如果金额很大的话；2所

        能节省的b例如果b例很大的话；3所能节省的金额和b例。例如，购买200元的商品能节省10元，所表

        明的就是节省金额，但没有表明节省b例。如果购买20元商品能省10元，那么就应当同时强调节省的金额和

        b例。当购买3元能节省1元的商品时，就应当突出节省的b例。在任何一种情况下，原价都应予以标明。日

        常价节省金额计算的基础应当是这样一种价格，即商店出售合理数量的该种商品时所制定的正常价格。

        使用诸如“仅仅现在降价”、“b较而言”或“特价”这类词语，似乎可以增加降价商品的感知价值。

        不过，这也因产品类型、品牌、初始价格水平、消费群T和零售渠道的不同而异。因此，零售经理必须弄

        清这些一般的规则是否适应于他或她所在店铺及其产品。

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