明，价格往往不是消费者选择

        零售店的主要原因。这意味着对很多零售商来说，通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益，

        效果可能会更好。

        价格广告决策

        在考虑采用价格广告时，零售商面临着三方面的决策：1应当使用多大幅度的价格折扣2是否采

        ∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买345

        用b较价格或参考价格3伴随价格促销，应当采用什么样的语言表述

        图181由于广告商品x1引进入商店的购物者的消费

        消费者常常趋向于认为广告中的价格代表折扣价或促销价。因此，使用b较价格能大大提高消费者对

        节省的感知。然而，感知的强度与b较价格或参考价格的表达方式有关。所谓参考价格，是指与其他价格

        相b较的有关价格。如“原价9.95美元，现价仅为6.95美元”，这一广告语中的9.95美元就是参考价格。外

        部参考价格是营销者提供的，可以使消费者用来与现行价格做b较的价格；内部参考价格则是消费者从记

        忆中提取出来用以与市场价格做b较的价格或价格范围。

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