问题认知的X质
问题认知是消费者决策过程的第一步,它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要
采取进一步行动。b如,你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发觉自己在周末孤孤单单、心情烦燥时,
你会把它作为一个问题看待了,因为你的实际状态心情烦燥与理想状态快乐而充实之间有差距。
怎么办你可以看电视、租影碟、给朋友打电话、出门逛逛或g其他的事情。
作为对问题认知的反应,消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要X、当时情境、该问题引
起的不满或不便的程度等多种因素。
缺乏对问题的认知,就不会产生决策的需要。图152描述了这种当消费者的理想状态消费者所期望
的与实际状态消费者觉察到的、已经存在的不存在差距时的情形。因此,当周末的晚上你发觉自己
沉浸在一本小说里,你快乐充实的愿望理想状态与你享受阅读乐趣的现状是一致的,你也就没有理由
去寻找别的消遣活动。
相反,当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差别时,问题认知便产生了。图152表明,一旦理想
状态强于或不及实际状态,问题便存在了。b如过得快乐而充实理想状态要胜过感到心烦实际状态,
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